İş modeli, bir şirketin değer yaratma ve bu değeri müşterilerine sunma süreçlerini kapsayan kavramsal bir çerçevedir. Şirketin kimin, hangi problemini, nasıl çözdüğünün; kime, neyi, nasıl sunduğunun ve nasıl para kazandığının şematik bir ifadesi denilebilir.
İş modeli inovasyonu ise mevcut işlerden (temelde) farklı, yepyeni iş yapış şekilleri yaratmaya veya yapmakta olduğunuz işi müşteriler tarafından değerli bulunacak ve size daha fazla para kazandıracak şekilde stratejik olarak çeşitlendirmeye verilen isimdir.
İş modeli inovasyonu, hem bir şirketin müşterilerine sunduğu değer teklifinde hem de şirketin sahip olduğu ürün ya da hizmetler için uyguladığı iş modelinde eş zamanlı ve karşılıklı olarak destekleyici değişiklikler yaparak avantaj elde etmeyi, değer yaratmayı amaçlayan inovasyon türüdür.
Değer teklifi düzeyinde, bu değişiklikler hedef segment, ürün veya hizmet teklifi, gelir modeli seçimi şeklinde ele alınabilir. İş modeli düzeyinde ise değer teklifinin nasıl sunulacağı ile ilgili kararların, rekabet avantajının ve değer yaratmanın nasıl sağlanacağına odaklanılır.
Teknoloji, çeşitli yeni iş modellerini etkin bir şekilde benimsemeyi her zamankinden daha kolay hale getirdi. Aynı zamanda, artan yenilikçilik hızı ve küresel rekabet, farklılaşmayı her zamankinden daha önemli hale getirdi. Bu bağlamda büyük şirketlerin de dönem dönem iş modelinde/modellerinde yeniliğe gitmeleri gerekebiliyor.
Diğer yandan iş modeli inovasyonu, iş dönüşümü için de kritiktir. Birçok şirketin:
- Ne tür bir iş modeli inovasyonu ile maksimum performans elde edebiliriz?
- Ana işimizi tehlikeye atmadan ne tür iş modeli inovasyonları gerçekleştirebiliriz?
- Yeni iş modelleri geliştirme, hızla test etme ve bu yeni iş modellerini ölçeklendirme yeteneğimizi nasıl geliştirebiliriz?
gibi ortak endişeleri vardır. Bu endişelere karşılık izlenmesi gereken adımlar sırasıyla; şirketlerin müşterileri ve kendileri için nasıl değer ürettiklerini bütüncül şekilde ele almaları, var olan iş modelini/modellerini değerlendirmeleri ve daha sonra değiştirilebilir hale getirmeleri şeklindedir.
İş modeli inovasyonunu uygulayan şirket örneklerine bakacak olursak:
- Xerox fotokopi ekipmanı satmak yerine, Xerox (Haloid) fotokopi makinesini aylık 95 dolardan kiralamaya ve her ay ilk 2.000 baskıdan sonra kopya başına 0.04 dolarlık bir ücret almaya karar verdi. Xerox’un kopya başına ödeme modeline geçmesiyle birlikte gelirlerini 1972'de 30 milyon dolardan 2,5 milyar dolara çıkardı.
- Dell kuruluşundan kısa bir süre sonra kişisel bilgisayarları perakende aracı olmadan doğrudan son müşteriye sunmak için iş modelini değiştirdi. Rakiplerinin çoğunun aksine şirket, perakendecilerle uğraşmak zorunda kalmadan, tedarik zincirini ve dağıtımını pazarın beklentilerini en iyi karşılayacak şekilde yapılandırmaya odaklanabildi. Yapmış oldukları iş modeli inovasyonu şirketi bilgisayar endüstrisindeki en büyük küresel oyunculardan biri haline getirdi.
- IKEA, piyasadaki diğer mobilya üreticilerinin aksine mobilyaları demonte edilmiş bir şekilde stoklayarak ve demonte şekilde müşterilere satarak tedarik zinciri yönetim masraflarında ciddi bir tasarruf sağladı. Bu tasarrufun son tüketiciye fiyat avantajı olarak yansıtılabilmesi ile beraber “kendin yap” modelini tüm dünyaya kabul ettirdi ve pazardaki rakiplerinden farklı bir iş modeli inovasyonu uygulayarak daha büyük kazançlar elde etmiş oldu.